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雅戈爾：回歸后的戰(zhàn)斗
雅戈爾：回歸后的戰(zhàn)斗打“漢麻”這張牌，雅戈爾希望掘出新的金礦 ■ 文 / 陳學(xué)軍＊
在近期股東及投資者的溝通會上，雅戈爾集團董事長李如成明確表示，今年將把雅戈爾作為核心產(chǎn)業(yè)，在雅戈爾主品牌做大做強的基礎(chǔ)上，發(fā)展副品牌，并在合適的基礎(chǔ)上收購服裝品牌。 這一說法坐實了業(yè)界此前甚囂塵上的雅戈爾回歸服裝主業(yè)的猜測。且不論回歸是商業(yè)環(huán)境所迫，還是男裝行業(yè)的“藍海前景”誘惑，雅戈爾在回歸后，能否在現(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得更大的突破與成績，實現(xiàn)自身與各方預(yù)期，是關(guān)注的焦點。 布局從數(shù)據(jù)上看，2011年，雅戈爾的服裝業(yè)務(wù)（不含紡織業(yè)務(wù)）實現(xiàn)61.97億元營業(yè)收入，盡管同比僅增長1.61%，但營業(yè)收入仍然遙遙領(lǐng)先于同屬男裝品牌第一陣營的七匹狼、九牧王、杉杉等，七匹狼2011年營業(yè)收入29.2億元，較上年增長32.90%；九牧王營業(yè)收入約22.5億元，同比增長34.81%；杉杉在服裝業(yè)務(wù)上的營收為16.95億元，同比增加10.92%。雅戈爾在服裝領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢與實力是其有魄力進行回歸的底氣所在。
雅戈爾具有跨越意義的布局是從2008年開始，啟動了“多品牌”戰(zhàn)略，借助已經(jīng)成熟的強勢品牌延伸拓展消費市場是較為穩(wěn)妥且明智的策略，在國際上也被部分大牌使用，鑒于國內(nèi)男裝品牌的成熟度不高，國內(nèi)男裝市場80%的企業(yè)還是以單品牌為主。但雅戈爾具備實施這一戰(zhàn)略的前提條件是，如運營得當(dāng)，能最大化的發(fā)揮雅戈爾品牌輻射力，也能為雅戈爾圈出廣闊的未來。在今年3月舉行CHIC展會（中國國際服裝服飾博覽會）上，雅戈爾與旗下四品牌Mayor、Hart Schaffner Marx、GY和HANP（漢麻世家）同時亮相。雅戈爾分別成立工作室，對各品牌進行規(guī)劃、設(shè)計和運營。經(jīng)過三年的培育，2011年末，Hart Schaffner Marx已擁有門店86家，GY有112家門店，均以直營為主，Mayor和HANP（漢麻世家）分別有門店25家和10家。在渠道建設(shè)上，李如成年初在接受媒體采訪時曾表示，將投入30個億，確保40%為自營專賣店。今年一月雅戈爾就投資了4.5億元，在杭州武林商圈開設(shè)了建筑面積達1萬多平方米的全球最大旗艦店，旗下五大品牌全線入駐。從目前態(tài)勢看，在品牌建設(shè)、營銷、渠道等方面，雅戈爾旗下副品牌悉數(shù)還在主品牌的“照應(yīng)”下發(fā)展，主品牌“反哺”力度較大，副品牌循序漸進前行。如此局面預(yù)計還將維持較長時間，副品牌貢獻業(yè)績的力量較為有限。一個新品牌的培育至少需要五至十年時間，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。盡管雅戈爾擁有運作品牌的成功經(jīng)驗，三十年的積淀也令其有足夠的后勁去推升，但把雅戈爾副品牌定位放至整個男裝市場來看，每個品牌均擁有多個較強的競爭對手，雅戈爾副品牌要從其中成功脫穎而出，依然將面臨諸多挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)
男裝行業(yè)是目前紡織服裝產(chǎn)業(yè)中成長性和發(fā)展環(huán)境相對較好的一個領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國男裝零售總額首次超過美國，達到2067.8億元，截止2011年已突破達3900億元，預(yù)計未來還將繼續(xù)維持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，以16.9%的復(fù)合增長率持續(xù)增長；至2015年，其市場總值將極有可能超過7000億元。如此大的蛋糕令雅戈爾賺得盆滿缽滿的同時，國際大牌也已經(jīng)紛紛涌入中國市場分一杯羹，國產(chǎn)其他男裝品牌也卯足了勁擴張自身版圖。截止2011年，世界排名前20位的男裝品牌已經(jīng)全部登陸中國市場，Hugo Boss、Burberry、Armani等都已經(jīng)在中國男裝市場站穩(wěn)腳跟。從今年的情況來看，多品牌已著手進行快速擴張。 Hugo Boss在今年５月宣稱未來將每年在中國開20家店，未來5～10年之內(nèi)中國市場可能發(fā)展成為其全球最大的市場之一；阿瑪尼也直指將加大拓展中國市場，且瞄準(zhǔn)中國的中產(chǎn)階級，未來三年將開80至100家店，這些店都將下沉至二三線城市，這將對尚在襁褓中的雅戈爾旗下高端品牌的成長不可避免造成一定沖擊。另一方面，杉杉、七匹狼、九牧王等資本市場中的男裝老資歷品牌在今年都擺出了新的棋局，拓展勢頭也不容小覷。杉杉提出打造中國商社的商業(yè)模式，并一方面培植自身原創(chuàng)品牌，一方面加大代理國外知名品牌的力度，通過“資本”方式控制一批國際服裝品牌，二者互補結(jié)合，營造全球品牌綜合運營商身份；七匹狼則正運用各種品牌營銷手法，包括推出高級定制、收購國外高端品牌、聯(lián)手華誼兄弟進行多層次的娛樂營銷、建立男裝博物館等，都彰顯出其用心與努力，目標(biāo)是建立起品牌在中高端受眾中的良好聲譽；九牧王則把褲裝這一的主導(dǎo)優(yōu)勢拓展到男裝范疇，主打商務(wù)休閑定位。在如此多的成熟的競爭者面前，如何集中優(yōu)勢資源借力發(fā)力、避重就輕甚至獨辟蹊徑，雅戈爾需要拿出好辦法。 贏面面對強勢的國際和國內(nèi)企業(yè)在同一消費層面爭奪市場資源，雅戈爾旗下還未成熟的多品牌略顯單薄。
但從目前的戰(zhàn)略回歸來看，雅戈爾的注意力已經(jīng)在集中，只是，要持續(xù)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，還需要有更具力量的殺手锏。在“漢麻”領(lǐng)域的發(fā)力，或許是雅戈爾的突破口。為開發(fā)“漢麻”這一產(chǎn)品種類，雅戈爾聯(lián)合了中國紡織工業(yè)協(xié)會、解放軍總后勤部的“漢麻研究中心”共同科研攻關(guān)，目前其技術(shù)成果已在國際處于絕對領(lǐng)先地位。讓我們再看看雅戈爾在“漢麻”的產(chǎn)業(yè)鏈版圖：自2007年雅戈爾在云南西雙版納投資種植“漢麻”開始，到今年就將達到8萬畝規(guī)模，產(chǎn)量突破六千噸。另外，在這條產(chǎn)業(yè)鏈的中部，由雅戈爾占30%股權(quán)的“宜科科技”牽頭成立了一家漢麻控股公司，作為對“漢麻”產(chǎn)業(yè)運作的平臺。這樣一來，雅戈爾已經(jīng)對“漢麻”產(chǎn)業(yè)進行了全過程的控制。李如成做過一個匡算：中國每年從國外進口麻70多萬噸，如果雅戈爾出產(chǎn)的“漢麻”能替代其中一半，再另外開拓一些新市場，如應(yīng)用到醫(yī)藥、食品、保健品、裝飾材料、纖維等領(lǐng)域，就能達到100萬畝的種植規(guī)模，為中國帶來1000億的固定資產(chǎn)。 “漢麻”產(chǎn)業(yè)的崛起，能為雅戈爾帶來源源不斷的收益，其旗下品牌“漢麻世家”的強大也將成為現(xiàn)實。然而這一過程需要多長時間，市場對“漢麻”的接受程度如何，能否恰到好處的支撐起雅戈爾的多品牌布局，都存在著不確定因素，而這些都將倚賴雅戈爾對市場的嚴(yán)密布控。
?。?作者系中國服裝品牌研究中心首席分析師，中國服裝網(wǎng)CEO
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