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美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)為何在華失敗？

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2013-10-14來(lái)源：和訊論壇

　　美國(guó)新聞網(wǎng)站《環(huán)球郵報(bào)》近日撰寫(xiě)文章，舉例分析美國(guó)大企業(yè)在華運(yùn)營(yíng)失敗的原因?，F(xiàn)摘要如下：

　　如果托爾斯泰要寫(xiě)一部關(guān)于在華外企的巨著，文章開(kāi)篇應(yīng)該是這樣的：“每個(gè)在中國(guó)取得成功的外國(guó)企業(yè)都是相似的，而失敗的企業(yè)各有各的失敗原因。”

　　中國(guó)在上世紀(jì)70年代末向外國(guó)投資開(kāi)放，一些美國(guó)最強(qiáng)大的企業(yè)當(dāng)時(shí)成功進(jìn)駐中國(guó)，但在幾年之后遭遇困惑和打擊，最后踉蹌而出。

　　這并不是因?yàn)檫@些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不行，這些企業(yè)很多都在財(cái)富500榜上有名：易趣、美泰、谷歌、百安居。這些企業(yè)在全球市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)欣欣向榮，唯獨(dú)在中國(guó)落敗。

　　其中，一些企業(yè)的失敗是因?yàn)椴粔蜢`活或未能實(shí)現(xiàn)本地化，還有一些是因?yàn)檫M(jìn)入的時(shí)機(jī)不對(duì)，遇到了更強(qiáng)勢(shì)的地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管失敗的原因各種各樣，但這些失敗故事都有遵循了類(lèi)似的模式：未能理解中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)（或殘酷性）。

　　“大多數(shù)失敗源自對(duì)法律和文化環(huán)境的理解缺失，”EP China咨詢公司的執(zhí)行董事Shawn Mahoney表示。“以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，成功和失敗的唯一區(qū)別就是，成功的企業(yè)更愿意去交流和學(xué)習(xí)如何在本地運(yùn)營(yíng)。”

　　家得寶（Home Depot）：中國(guó)不是DIY樂(lè)土

　　美國(guó)郊區(qū)住宅區(qū)有很多喜愛(ài)在家里小修小補(bǔ)的人，家得寶就是為這樣人服務(wù)的，其大賣(mài)場(chǎng)處處體現(xiàn)著美國(guó)的“自己動(dòng)手”文化。

　　從表面上來(lái)看，中國(guó)似乎也是這樣一種情況。中國(guó)的資產(chǎn)階級(jí)在不斷崛起，大量新居持續(xù)落成，獨(dú)創(chuàng)和節(jié)儉的文化也在盛行。

　　這是家得寶在2006年進(jìn)入中國(guó)時(shí)的想法。這家總部位亞特蘭大的企業(yè)收購(gòu)了中國(guó)的一家公司并建立起12家門(mén)店，等待利潤(rùn)源源流入。

　　但好事并沒(méi)有發(fā)生。

　　在歷經(jīng)六年的掙扎之后，家得寶關(guān)閉了在中國(guó)僅剩的7家門(mén)店，解聘了850名中國(guó)工人。

　　家得寶的失敗背后有幾個(gè)原因。其一事時(shí)機(jī)問(wèn)題：家得寶進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間已晚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已安營(yíng)扎寨。該企業(yè)在入駐中國(guó)時(shí)，該國(guó)的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩。

　　其二是中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。很多人購(gòu)買(mǎi)住房是為了投資和投資，而不是為了改善家居環(huán)境。

　　第三是商店模式。百思買(mǎi)和其他美國(guó)零售商發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者不喜歡遠(yuǎn)離城中心的大倉(cāng)庫(kù)式的商店。

　　最終也是最重要的一點(diǎn)，即中國(guó)不存在像美國(guó)那種“自己動(dòng)手”的文化。中國(guó)人工勞動(dòng)力很廉價(jià)，大多數(shù)人只需出錢(qián)請(qǐng)工人即可。

　　該企業(yè)在離開(kāi)中國(guó)時(shí)也承認(rèn)了這一點(diǎn)，其公司發(fā)言人曾表示，“中國(guó)是一個(gè)‘為我服務(wù)’的市場(chǎng)，而不是‘自己動(dòng)手’的市場(chǎng)，我們只能去適應(yīng)環(huán)境。”

　　eBay：不要忽略“關(guān)系”

　　在中國(guó)，關(guān)系是促成商業(yè)交易和政府合同的動(dòng)力，是把人們聯(lián)系在一起的無(wú)形膠水，是中國(guó)人際關(guān)系中強(qiáng)調(diào)的緊密連接和相互義務(wù)。

　　2004年，網(wǎng)上拍賣(mài)巨頭eBay計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。eBay收購(gòu)了中國(guó)公司易趣，將其變成了eBay的平臺(tái)，并期望在短期內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)。

　　兩年之后，eBay關(guān)閉了其門(mén)戶，放棄了中國(guó)拍賣(mài)市場(chǎng)。中國(guó)本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶則占據(jù)了該國(guó)95%的市場(chǎng)。

　　問(wèn)題在于，eBay沒(méi)有建立關(guān)系的機(jī)制。淘寶允許買(mǎi)家和賣(mài)家通過(guò)即時(shí)通訊工具建立個(gè)人聯(lián)系，eBay則沒(méi)有。

　　“那些買(mǎi)家真的很想去了解賣(mài)家的情況，”美國(guó)天普大學(xué)的商學(xué)院教授Paul A. Pavlou指出。

　　在中國(guó)，商業(yè)不只是商業(yè)，而是一種社會(huì)交往。

　　如今，eBay從自己的經(jīng)歷中汲取了教訓(xùn)，該公司重新聚焦中國(guó)之外的市場(chǎng)，幫助中國(guó)賣(mài)家直接在海外向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　谷歌：和官方的沖突

　　谷歌的中國(guó)失敗股市是戲劇性最強(qiáng)的，也是最為復(fù)雜的。

　　2010年，谷歌宣布遭到黑客攻擊，也不愿繼續(xù)接受官方的審查。后該公司把自己的服務(wù)器移往香港，間接退出了中國(guó)市場(chǎng)。

　　到2013年，谷歌在中國(guó)的市場(chǎng)份額從30%下降到3%。怎么回事？顯然，谷歌總部的糟糕決策起了一定作用，但真正毀了這家公司在華業(yè)務(wù)的是政治問(wèn)題。

　　谷歌的在華失敗經(jīng)歷是慘重的教訓(xùn)，但也具有重要意義。歸根結(jié)底，想在中國(guó)做生意都得要遵守官方的規(guī)定。要不向政治妥協(xié)，要不滾蛋。

　　“中國(guó)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、險(xiǎn)象叢生的大市場(chǎng)，”谷歌的前中國(guó)區(qū)一把手李開(kāi)復(fù)最近寫(xiě)道。“要在中國(guó)成功，美國(guó)公司必須建立一支負(fù)責(zé)、自主、本地化和做好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備的本地隊(duì)伍。”　　

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