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要聞：
運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)
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八仙過(guò)海 冰箱企業(yè)多措施創(chuàng)新線上渠道
文／吳勇毅
得網(wǎng)絡(luò)，得渠道；得電商，得天下。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的逐步轉(zhuǎn)變，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)這一類高價(jià)值的家電也進(jìn)入到電商經(jīng)營(yíng)范圍。據(jù)奧維咨詢（AVC）研究表明，截止2013年上半年，國(guó)內(nèi)電商經(jīng)營(yíng)中，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)平均線上銷售的比例雖然僅為6.0%，但是，這四類產(chǎn)品增長(zhǎng)比例卻是以85%的速度在遞增。其中，2013年1季度，冰箱線上銷售量、額同比分別增長(zhǎng)175.1%、154.8%。
不過(guò)，調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，盈利是國(guó)內(nèi)所有電商面臨的老問(wèn)題，冰箱等家電企業(yè)也是一樣。“我們看到線上渠道盈利的基本沒(méi)有。”創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷總部北京分公司副總經(jīng)理李彩云表示，線上價(jià)格過(guò)低、流行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了廠商的利潤(rùn)空間。
那么，冰箱企業(yè)的線上業(yè)務(wù)如何不懈創(chuàng)新變革，與時(shí)俱進(jìn)，避免過(guò)早碰到“天花板”，讓盈利邁上持續(xù)增長(zhǎng)的軌道？
冰箱企業(yè)第一個(gè)策略是調(diào)整款式或?qū)嵭?ldquo;網(wǎng)絡(luò)專供款”，把線上線下品類區(qū)隔開(kāi)來(lái)，造成“品類不統(tǒng)一價(jià)格不一致”的假象。目前采用該措施的有海爾、TCL、創(chuàng)維等。方太的策略是在線上選擇性出售淘汰機(jī)型，但是在產(chǎn)品選擇、規(guī)劃上有獨(dú)立的體系和資源：從最初的50%品類與線上趨同，到50%的款式發(fā)展為現(xiàn)在的“網(wǎng)上專供款”。
冰箱企業(yè)第二個(gè)策略是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)專供品牌。今年6月份，美的推出子品牌“易酷客(EasyCooker)”，該品牌專用于網(wǎng)絡(luò)渠道，涵蓋電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、電燉盅、煎烤機(jī)、攪拌機(jī)等品類。這都值得冰箱企業(yè)學(xué)習(xí)。
冰箱企業(yè)第三個(gè)策略是轉(zhuǎn)向C2B(個(gè)性化產(chǎn)品定制)。線上具備一個(gè)供應(yīng)鏈再造價(jià)值，C2B模式既可以解決線上線下價(jià)格、品類沖突，又能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求。創(chuàng)維就曾嘗試過(guò)C2B模式。2012年6月，創(chuàng)維聯(lián)合天貓推出全球首款DIYTV，用戶可以選擇電視硬件、軟件配置以及外觀裝飾條。另一家定制模式創(chuàng)新的代表企業(yè)是海爾。今年7月12日，海爾商城定制空調(diào)正式上線，定制冰箱也將陸續(xù)上線。
冰箱企業(yè)第四個(gè)策略則是重點(diǎn)打造豐富多彩、富有特色的線上營(yíng)銷，這也是讓冰箱線上渠道取得突破的重要保證。新品在線上先成功，線下拓展會(huì)輕松許多。重點(diǎn)發(fā)力線上是因?yàn)榫€上一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可以在一夜之間甚至于10分鐘之間傳達(dá)給幾千萬(wàn)客戶。LG今年也有著類似的營(yíng)銷心得：新品先在網(wǎng)上試水，積累了許多線上用戶體驗(yàn)，隨后全國(guó)渠道一起推廣，頗為順風(fēng)順?biāo)?。西門子冰箱的線上營(yíng)銷，也十分成功，其利用了多個(gè)陣地，以豆瓣網(wǎng)為核心，凸顯品牌屬性，聚焦核心受眾；更輔以天涯、55bbs及其他論壇為配合，極大擴(kuò)散口碑影響，呼吁網(wǎng)友來(lái)參與討論，讓網(wǎng)民自然成為了西門子口碑營(yíng)銷中的主體；近來(lái)又利用微博、微信，吸引了海量用戶。
打造豐富多彩、富有特色的線上營(yíng)銷，冰箱企業(yè)也需要與時(shí)俱進(jìn)，圍繞消費(fèi)者建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，依托大數(shù)據(jù)這一全渠道營(yíng)銷的基石，實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的親密對(duì)話、1對(duì)1推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而提升售前、售中和售后服務(wù)水平，維系顧客忠誠(chéng)度。另外，冰箱企業(yè)同樣要隨時(shí)把握業(yè)態(tài)更迭的機(jī)會(huì)，并為消費(fèi)者提供一個(gè)一體化的家電資訊平臺(tái)。
電商渠道的開(kāi)展雖然對(duì)冰箱企業(yè)有很多利好之處，但是同時(shí)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌提醒，家電企業(yè)在開(kāi)展電商渠道的時(shí)候，應(yīng)注重產(chǎn)能供應(yīng)、物流配送、安裝維修等售后服務(wù)體系的搭建，如果這些對(duì)應(yīng)的環(huán)節(jié)難以跟上的話，那么電商不但不會(huì)幫助企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓，反而有可能使企業(yè)品牌美譽(yù)度受挫。
因此，冰箱進(jìn)入線上渠道，不要顧此失彼，一定要借勢(shì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，做到線上、線下同步運(yùn)作，才能有利于冰箱企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于積累品牌影響力，加深同產(chǎn)品目標(biāo)顧客的溝通，從而達(dá)到相互借勢(shì)、相互支撐、相互推動(dòng)、相互營(yíng)銷，給顧客提供更實(shí)惠更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)滿足電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)需求。
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