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要聞：
前沿視點(diǎn)
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連敗三年 一汽豐田銷量再受困
在剛剛過去的2013年，一汽豐田的年度銷售目標(biāo)任務(wù)再度敗北。
據(jù)筆者獲悉，一汽豐田2013年的全年銷量為56萬輛，與其年初設(shè)定的58萬輛的銷售目標(biāo)存在差距。而算上2013年，這已是一汽豐田連續(xù)第三年未完成既定銷量目標(biāo)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，一汽豐田2013年在銷量上不盡如人意并非起源于2012年日系車的整體下滑，其在銷量目標(biāo)上連敗3年，更是可以追溯到2011年之前。長(zhǎng)期沒有新產(chǎn)品導(dǎo)入、在營(yíng)銷和服務(wù)上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視不足，再加上近年來一系列不可抗力的影響，一汽豐田在銷量上始終未能有較大的突破。
2013年以來，一汽豐田驟然加快了產(chǎn)品的導(dǎo)入，在營(yíng)銷上也已經(jīng)有所改變，但這些能否突破數(shù)年的“積重”，在日益嚴(yán)峻的外部環(huán)境中為一汽豐田開辟一條增長(zhǎng)之路，前景似乎并不樂觀。
內(nèi)憂外患
在2013年之前，一汽豐田已經(jīng)兩年未完成銷量目標(biāo)：2012年目標(biāo)銷量為60萬輛，實(shí)際完成銷量49.55萬輛;2011年目標(biāo)銷量為55萬輛，實(shí)際完成銷量53.8萬輛。連續(xù)三年的銷售“挫敗”令外界對(duì)一汽豐田的發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)生擔(dān)憂。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一汽豐田連敗三年的根本原因還在于自身。自2008年推出RAV4之后，一汽豐田在全新車型方面鮮有作為。而在這5年間，面對(duì)不斷膨脹的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年幾乎都推出2~4款新產(chǎn)品。在競(jìng)品不斷涌入的細(xì)分市場(chǎng)，一汽豐田旗下老車型的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸弱化。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)遲亦楓表示，產(chǎn)品線中缺乏新鮮血液直接導(dǎo)致了一汽豐田在銷量上的裹足不前，而競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也使得一汽豐田在市場(chǎng)上的形勢(shì)更為緊迫。
產(chǎn)品之外，一汽豐田的營(yíng)銷方式同樣被認(rèn)為是導(dǎo)致其三年連敗的原因之一。在遲亦楓看來，一汽豐田在營(yíng)銷上略顯不足，對(duì)產(chǎn)品過度的自信也導(dǎo)致了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者都不甚重視。
一汽豐田內(nèi)部人士也坦言：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來不斷更新營(yíng)銷戰(zhàn)略，而一汽豐田的營(yíng)銷活動(dòng)也不像其他廠家那樣活躍，以至于給大家留下保守印象。”
種種原因之下，一汽豐田沒能把握住前5年中國(guó)汽車市場(chǎng)的調(diào)整增長(zhǎng)，在一汽豐田最“困難”的幾年里，而原本與其銷量不相上下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)一路“飛奔”，絕塵而去。
2008年，一汽豐田以36.6萬輛的銷量，領(lǐng)先于東風(fēng)日產(chǎn)的35.1萬輛和北京現(xiàn)代的29.5萬輛;而2013年，東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷量92.6萬輛，北京現(xiàn)代更是突破了百萬大關(guān)。此消彼長(zhǎng)之間，一汽豐田不止是敗給了自己的銷量目標(biāo)。
此外，一汽豐田在產(chǎn)品、營(yíng)銷以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面舉步維艱之時(shí)，2011年和2012年相繼出現(xiàn)的全球召回事件、日本地震事件以及“釣魚島事件”所帶來的影響，又使得日系車企在華發(fā)展“雪上加霜”。北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)中心副總經(jīng)理顏景輝表示，這些事件對(duì)一汽豐田的當(dāng)期影響和后期影響都很大，市場(chǎng)雖然在恢復(fù)，但恢復(fù)的速度未必能達(dá)到廠家的預(yù)期，在這一點(diǎn)上，一汽豐田還是要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
前景未明
“其實(shí)我們也知道一汽豐田近幾年是比較困難。”一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理田聰明坦言，“豐田產(chǎn)品在中日關(guān)系的沖擊下，損傷最大是理所當(dāng)然的事情，這是一個(gè)因素，但不是最主要的。”在他看來，因外部原因以及產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致的產(chǎn)品換代慢、新車型少才是一汽豐田的困難所在。
2013年，一汽豐田實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品集中發(fā)布——新RAV4、新銳志、新威馳等車型均已上市，據(jù)悉，新卡羅拉、朗世電動(dòng)車也將在2014年上市。遲亦楓認(rèn)為，在釣魚島事件之后，包括豐田在內(nèi)的日系車都開始反思，并且在營(yíng)銷和服務(wù)態(tài)度上有了一些更加親民的轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品的密集導(dǎo)入無疑是一汽豐田改變?cè)谌A發(fā)展觀點(diǎn)的實(shí)際表現(xiàn)，但市場(chǎng)上對(duì)這幾款新車型的評(píng)價(jià)卻莫衷一是。
在終端市場(chǎng)上，這三款車型中最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的仍然是新RAV4，新銳志對(duì)銷量的提升亦有所貢獻(xiàn)，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)和中級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加大，這兩款車型在“紅海”中突圍多少有些力不從心;而新威馳以6.98萬元的價(jià)格亮相之后，確實(shí)贏得了一些風(fēng)頭，但其能否突破德系車和韓系車的價(jià)格圍攻，現(xiàn)在很還很難有明確定論。
新RAV4和新威馳的上市對(duì)一汽豐田的銷量帶動(dòng)作用明顯，但據(jù)接近一汽豐田的人士透露，在2013年銷量增長(zhǎng)的背景下，多數(shù)一汽豐田的經(jīng)銷商仍處于虧損狀態(tài)。對(duì)此，田聰明也承認(rèn)，一汽豐田能取得目前的銷量成績(jī)很不容易，因此他也顯得有些著急。
在此情況下，如果銷量的增長(zhǎng)不能為經(jīng)銷商帶來盈利上的提升，那么無論2014年一汽豐田對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)仍將增長(zhǎng)10%~15%的樂觀判斷，還是豐田在華110萬輛的全年銷售目標(biāo)，對(duì)經(jīng)銷商而言，都只意味著更重的任務(wù)和繼續(xù)“賠本賺吆喝”。北京某一汽豐田經(jīng)銷商還向筆者表示：“目前中日關(guān)系形勢(shì)上的變化，更使一些經(jīng)銷商萌生退意，也讓一汽豐田未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。”
據(jù)一汽豐田公關(guān)總監(jiān)馬春平透露，2014年，一汽豐田的工作重點(diǎn)除了繼續(xù)推廣幾款新車型，以保持它們銷量向好的勢(shì)頭之外，最重要的工作還是要穩(wěn)固卡羅拉、花冠的銷量。“卡羅拉和花冠的銷量占據(jù)了一汽豐田的半壁江山，這兩款車型的銷量一定要確保。”
不過，在銷量上對(duì)主力車型過于倚重，也是一汽豐田未來必需要解決的問題之一。業(yè)內(nèi)人士分析，少數(shù)車型銷量占整體銷量比例越高，對(duì)于車企來說越危險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺入以及降價(jià)促銷等都會(huì)直接影響主力車型的市場(chǎng)表現(xiàn)。一汽豐田三年未能實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，與這幾款主力車型在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不能一直保持堅(jiān)挺也有一定的關(guān)系。
顯然，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，一汽豐田要在建設(shè)更好的管理團(tuán)隊(duì)、提升整體營(yíng)銷能力、推出更多適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品等方面，拿出一整套發(fā)展方案，以助力其在接下來的時(shí)間內(nèi)能達(dá)到發(fā)展預(yù)期。
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