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北京現(xiàn)代：全新途勝再掀“價格戰(zhàn)”

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2015-09-14來源：中國經(jīng)營報

　　作為第一批加入“官降”陣營的車企，北京現(xiàn)代所獲得的結(jié)果顯然沒有達到預期。于是，借著全新途勝的上市，北京現(xiàn)代又開始以另一種形式，掀起了新一輪的“價格戰(zhàn)”。

　　9月4日，已經(jīng)預熱多時的全新途勝在成都國際車展上市，官方指導價為15.99萬~23.99萬元，價格大幅下探。對于這款全新SUV車型的低價入市，北京現(xiàn)代已經(jīng)籌謀多時。

　　“在全新途勝上市之前，北京現(xiàn)代對ix35和全新勝達進行了官方降價，最主要的目的是為全新途勝的價位騰出一個空間?？陀^地講，之前的‘官降’并沒有達到預期，我們正在總結(jié)。同時，北京現(xiàn)代也會借著全新途勝上市的契機，重新調(diào)整或梳理SUV家族產(chǎn)品定位。”北京現(xiàn)代常務(wù)總經(jīng)理劉智豐在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。

　　顯然，從全新途勝開始調(diào)整的產(chǎn)品定位和定價，也將會延續(xù)到北京現(xiàn)代之后推出的產(chǎn)品上。這也說明，“官降”已經(jīng)無法抵擋當前延續(xù)的市場銷售頹勢，因此北京現(xiàn)代轉(zhuǎn)而直接降低新車定價體系，并引發(fā)更多企業(yè)內(nèi)部的管理改革。而通過這種改變，北京現(xiàn)代能否獲得其預期的市場份額？

　　低價反攻

　　對于剛剛就任北京現(xiàn)代總經(jīng)理的李炳晧而言，目前企業(yè)發(fā)展狀況，已經(jīng)進入了一個全新的階段，而這個階段中，全新途勝將作為發(fā)展突破口。

　　從整體價格區(qū)間上看，剛上市的全新途勝相較于2013款車型的16.98萬~20.38萬元有所下探，產(chǎn)品價格布局已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。以2.0L自動舒適型兩驅(qū)車型為例，2013款途勝搭載的是4擋手自一體變速箱，定價為18.38萬元；而搭載了6擋手自一體的全新途勝，定價卻僅為16.49萬元，后者無論是性能、配置還是性價比無疑都更勝一籌。

　　顯然，在銷量增速連續(xù)數(shù)月同比下滑的情況下，此前的“官降”動作已經(jīng)無法奏效，所以北京現(xiàn)代才決定從產(chǎn)品定價入手，“以價換量”。

　　“過去3個月，北京現(xiàn)代的批發(fā)量下滑很明顯，同時為了更好的起跳，我們也在進行主動調(diào)整，降低庫存。從9月開始，借助全新途勝的上市，北京現(xiàn)代將回歸到月銷量突破9萬輛的狀態(tài)。

　　作為目前的核心車型，全新途勝的價格比預售價又下調(diào)了一些，北京現(xiàn)代希望這款車型的月銷量能突破1萬輛，這是一個底線，我們對此也很自信。”劉智豐表示， “同時，以全新途勝上市為契機，北京現(xiàn)代會將目前的4款SUV車型組合成全新的產(chǎn)品序列，繼續(xù)加強D S（中高級車 SUV）車型銷售比重。”

　　按照北京現(xiàn)代SUV產(chǎn)品的排列，途勝定位高于ix35，低于新勝達。為了讓ix35給新途勝“讓路”，北京現(xiàn)代在8月宣布對ix35和新勝達的官方指導價進行下調(diào)：新ix35的起步價從16.98萬元下調(diào)至14.98萬元，而全新勝達的起步價為20.98萬元。

　　據(jù)悉，北京現(xiàn)代按照車型排序，為各車型設(shè)定了銷量目標：ix25需保持月均7000輛的銷量；ix35價格調(diào)整后希望月銷量保持在8000~10000輛；全新途勝的月銷量目標在10000輛以上；而全新勝達，由于“官降”后并沒有達到預期的銷量增長，目前仍在觀察和總結(jié)。

　　盡管北京現(xiàn)代方面認為幾款車型各有側(cè)重、定位清晰，但在價格調(diào)整之后，幾款車型的價格區(qū)間實際上已經(jīng)有了明顯的重疊，預計在北京現(xiàn)代開啟價格反攻的同時，一定程度的“內(nèi)斗”也將難以避免。

　　而且，這一形勢不僅僅存在SUV產(chǎn)品中，據(jù)劉智豐透露，北京現(xiàn)代從8月起對第九代索納塔開展的三年免息、免購置稅及車船稅、送保險的方式，并沒有使該車銷量提到預期。由此推斷，接下來北京現(xiàn)代或許將進行更多的價格體系梳理，以應(yīng)對市場低迷。

　　“戰(zhàn)事”升級

　　不過，在分析人士看來，對于正在通過“D S”戰(zhàn)略提升品牌力的北京現(xiàn)代而言，無論是“官降”還是低價入市，對其品牌溢價都會造成一定損傷。但在當前的形勢下，北京現(xiàn)代只能做此無奈之舉。

　　一方面，由于上半年的“官降”效果普遍未達預期，越來越多的車企開始在車型換代或新車上市時選擇在定價上“一次到位”，尤其是在SUV領(lǐng)域。如廣汽豐田全新漢蘭達、東風日產(chǎn)新一代樓蘭、一汽豐田普拉多2.7L、東風英菲尼迪國產(chǎn)長軸距QX50，以及自主品牌中的紳寶X65、廣汽傳祺GS4、哈弗H2自動擋等，都在今年以“攪局者”的姿態(tài)低價上市。而韓系車作為夾在日系車和自主品牌中間的品牌，生存困難已被進一步放大。

　　對此，盡管北京現(xiàn)代對今年的情況早有準備，并設(shè)定了較為保守的年銷量目標，但是市場的頹勢仍出乎意料。1~7月，北京現(xiàn)代銷量僅為56.4萬輛，同比下滑了10.9%，尚未達到其全年目標116萬輛的一半。尤其是占據(jù)了其75%以上市場份額的轎車市場，其負增長引發(fā)了“多米諾骨牌”效應(yīng)，使得整個汽車市場都出現(xiàn)了連鎖反應(yīng)。

　　顯然，此前各車企不斷跟進的“官降”正是連鎖反應(yīng)之一，而隨著越來越多的車企轉(zhuǎn)而直接下調(diào)官方指導價，原本主要存在于市場終端的價格戰(zhàn)，勢必將升級為企業(yè)之間的“新車定價之戰(zhàn)”。

　　另外，對于北京現(xiàn)代自身而言，無論是前幾年的銷量快速增長，還是在上半年相繼開工建設(shè)的兩座新工廠，都使得當前的銷量同比下滑成為了“不能承受”之重。在銷量層面，北京現(xiàn)代以連續(xù)幾年的高速增長創(chuàng)造了“現(xiàn)代速度”，如果無法繼續(xù)保持，對于北汽集團和現(xiàn)代汽車集團的銷量規(guī)模而言，都將造成相當程度的影響；在產(chǎn) 能層面，出于對中國汽車市場前景的樂觀，北京現(xiàn)代相繼開工建設(shè)滄州工廠和重慶工廠，如果在2016年底及2017年初兩座工廠投產(chǎn)時，北京現(xiàn)代仍無法恢復銷量增長，那么，其所面臨的主要挑戰(zhàn)很可能將從原來的產(chǎn)能掣肘轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)能過剩。

　　由此，北京現(xiàn)代只能積極參與不斷升級的車企價格戰(zhàn)。單從目前的情況來看，北京現(xiàn)代對于其啟動低價反攻在這場“戰(zhàn)事”中取得勝利似乎很有信心，因為不僅全年116萬輛的銷量目標沒有調(diào)整，其在今年將“D S”車型的銷量占比提升至50%的目標也沒有動搖。不過，作為這場價格戰(zhàn)的“先鋒”，全新途勝能否達成預期，將在相當程度上左右北京現(xiàn)代今年的表現(xiàn)以及未來的決策方向。

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